Al monitorear a los visitantes y su recorrido dentro de la tienda física, estos datos pueden transformarse en métricas de retail e información relevante sobre la que podemos actuar para mejorar la performance de la tienda.
Para lograr esto, haremos un repaso de los conceptos más importantes.
La experiencia de los consumidores de la tienda física NO es igual a su comportamiento online
Los comportamientos de los consumidores son muy diferentes según el lugar en el que se encuentren; no es lo mismo un comprador en una tienda física que uno en una tienda online.
Las 3 diferencias más grandes son:
- Recorrido lineal online vs. recorrido paralelo en la tienda: el comportamiento online está regido por la manera en la que las personas cambian de sitios web, simplemente a través de clicks. No podemos aplicar este pensamiento lineal a las compras en las tiendas físicas.
- Visita solitaria vs. visita social: en Internet, si bien las personas pueden comprar para ellos mismos o para otros, lo hacen generalmente en soledad. En cambio, la experiencia en las tiendas físicas son altamente sociales.
- Distintos objetivos: la optimización de la tasa de conversión puede funcionar muy fácilmente para el e-commerce, ya que los productos digitales son fáciles de replicar. Por el contrario, las tiendas físicas tienen costos y límites únicos. Aunque la conversión sigue siendo muy importante, la ganancia es el secreto para estas tiendas.
2. Define tu data para elegir entre marketing personalizado o comportamientos anónimos
Algo que suele confundirse mucho es la diferencia entre la data personalizada, obtenida de los consumidores, y la anónima.
No necesitamos conocer la identidad de la persona; con monitorear objetos anónimos podemos obtener toda la información que necesitamos. Los comportamientos de estos objetos – capturados gracias a las tecnologías de monitoreo aportan información clave sobre la que se puede actuar.
En este sentido, el contador de personas permite cuantificar la demanda de una tienda, compararla entre distintas ubicaciones y medir el tráfico de proximidad.
El objetivo es conocer lo que sucede antes de pagar. Para ello, podemos enfocarnos en la atracción de las tiendas, los call to action de la tienda física y la prevención de puntos de fricción. Y todos estos datos provienen únicamente de la información anónima del comportamiento de los consumidores.
La clave es entender que para mejorar el desempeño de la tienda no es necesario contar con información personalizada.
3. Analizar la experiencia de los consumidores
Las tiendas que se centran en el consumidor fueron diseñadas basándose en los elementos principales de la experiencia del usuario. Para entender a la perfección los KPI de la tienda física, debemos aclarar algunos conceptos básicos.
Cliente es el término general que solemos usar para todo en retail. Sin embargo, es muy útil clasificar a las personas al menos en estos tres tipos:
- Visitante: la persona dentro de la tienda, desde que ingresa hasta que sale.
- Consumidor: el usuario final del producto.
- Comprador: la persona que paga (puede estar solo o en grupo)
La decisión de cómo clasificarlas es totalmente subjetiva y depende de cada tienda.
Además, esclarecemos unos conceptos sobre el contexto para comprender la experiencia y los comportamientos de los consumidores.
- Punto de venta (POS, por sus siglas en inglés – Point of Sale): la historia de compra de los clientes apunta a los sectores y productos de la tienda que pueden ser de interés para una persona en particular.
- Management: monitorear los productos, categorías y marcas aporta información sobre las compras más populares, los productos especializados y los que son más raros.
- Surtido y distribución: indica qué productos están disponibles para la venta en la tienda física y dónde se encuentra dentro de ella.
Es importante tener a mano y revisar con frecuencia los conceptos básicos de la analítica de retail para no perder de vista los objetivos y trabajar siempre para lograrlos. De esta forma podemos optimizar constantemente la performance de nuestra tienda.