Baja en flujo a tiendas en centros comerciales lleva a caída de 8% en las ventas promedio

Diario Financiero / Febrero 18, 2019

La entrada a tiendas retrocedió 6,8%, con 519 personas diarias por ubicación. Esto fue potenciado con que el ticket promedio bajó 3,4%, aunque en algunas categorías llegó hasta 10%.

FollowUP Customer Experience

El complejo escenario que enfrentó la industria del retail en 2018 se está traduciendo en las cifras. Así lo muestra un análisis de un grupo de 1.200 tiendas del tipo stand alone, presentes en 70 centros comerciales a lo largo del todo el país, las que vieron una caída en sus principales indicadores.

Esto viene a ratificar algo que se ha visto desde hace varios meses, que es la debilidad del consumo.

Hace unos días, el informe de Percepción de Negocios mostraba que la mayoría de los entrevistados por el Banco Central en el retail, habían tenido resultados inferiores a los esperados, explicado por la elección de productos más baratos, la menor afluencia de turistas argentinos y la penetración del canal digital.

Según el análisis realizado por la consultora FollowUP Customer Experience, que entre otros servicios coloca contadores de personas en 2.000 tiendas en el país, “la industria del retail en tiendas físicas cerró uno de sus peores años”.

La venta promedio de una tienda cerró en $ 1.864.000 diarios, lo que equivale a 8% menos que los $ 2.014.000 del 2017, según datos analizados de tiendas comparables.

“A nivel general los principales indicadores que causaron esta caída en venta a nivel industria fueron el flujo el cual cayó un 6,8% con respecto al año pasado y el precio promedio (de los productos adquiridos), el cual cayó 4%”, dice el informe.

Cambios en la tasa de conversión

Porcentaje promedio de entradas que se convierten en compra

Respecto al flujo de entrada a las tiendas, de los 70 centros comerciales que sigue FollowUP, solo 30% logró tener variación positiva en el indicador versus el 2017. Cinco de los centros comerciales de peor desempeño de su portafolio promediaron un retroceso de 14%. Esto mide las entradas a tienda en los centros comerciales, no todas las personas que llegan a un mall, ya que esos recintos han ido potenciando otros servicios relacionados con la entretención.

Los cinco malls de mejor desempeño promediaron un crecimiento de 10% en el tráfico a tienda.

A juicio de FollowUP, el comercio electrónico y el surgimiento de aplicaciones de última milla, menor llegada de argentinos y la misma expansión de centros comerciales y streep centers a zonas donde antes no había cobertura, han influido en estos resultados.

Categorías con mayores efectos

La firma precisa que entre las categorías más afectadas se encontró outdoor, que decayó 15% en la venta promedio diaria, cerrando en $ 1.920.235. “Se debe principalmente a que el flujo cayó 12% (428 personas diarias entran a una tienda) y el ticket promedio 9% ($ 56.539)”, comentan.

Otra igual de afectada fueron las tiendas que caen dentro de la categoría outlet, retrocediendo 14% en las ventas promedio de las tiendas, a $ 2.204.000. Esto se explica por un retroceso de 7% en el flujo, para situarse en 511 personas diarias por tienda, lo que fue acompañado con una peor tasa de conversión, la que fue 5% menor a la de 2017. Este último indicador mide el porcentaje de personas que concreta una compra cuando ingresa a una tienda.

Venta diaria promedio por tienda

2018 ($)VAR ($)
Calzado 1.681.528 -3
Infantil 1.291.733 -6
Mujer Adulto 1.495.645 -4
No Vestuario 2.474.134 2
Outdoor 1.920.235 -15
Outlet Ropa 2.204.000 -14
Ropa Deportiva 2.256.447 -9
Ropa Interior 846.457 -9
Vestuario Hombres Adultos 2.217.916 -6
Vestuario Juvenil 1.968.391 -7
Vestuario urbano 2.155.903 -8

“Si analizamos la categoría infantil, que tuvo un 6% de caída en ventas, nos damos cuenta que se debe principalmente al indicador de precio promedio (de los productos adquiridos en una boleta), el cual cayó un 14% con respecto al año pasado, siendo el más crítico de todas las categorías. Esta estrategia de bajar precios hizo que los artículos por ticket aumentaran 5% y la tasa de conversión 7%, sin embargo no fue suficiente para compensar la caída de ese indicador”, añadió.

Ropa interior aumentó los precios promedios de sus productos en 10%, lo que influyó en una caída en los artículos por ticket de 7% (a 2,7 unidades por boleta), misma magnitud que se vio en la tasa de conversión.

La categoría vestuario hombre adulto fue la más afectada en flujo, teniendo una caída de 12%, a 204 personas diarias en las tiendas monitoreadas de este segmento.

Sin embargo, logró aprovechar esta oportunidad para atender de manera más personalizada y de esta manera aumentar 7% su tasa de conversión. Con esto, 11% de quienes entran a estas ubicaciones en un día, terminan comprando.

Ese fenómeno permitió compensar una gran parte de la disminución en ventas, la cual cayó 6%, a $ 2.217.916.

El balance del retail en el 2018

Country Manager de FollowUP Customer Experience, dice que centros comerciales y tiendas deben crear estrategias conjuntas

– ¿Qué se debería esperar para este año en términos de flujo por tienda en centros comerciales?

– A nuestro juicio, las visitas al mall debiesen tender a estabilizar los flujos a tienda, al menos respectos al año anterior. Sin embargo, esto será variable en cada centro comercial, según la estrategia de atracción de clientes que utilicen.

Hoy el foco de los malls está en convertir este espacio en una experiencia, en un lugar de encuentro y de entretención, lo que debiese traer como consecuencia mayor flujo, sin embargo, deben alinearse con las tiendas y crear una estrategia en conjunto para así asegurarse que la gente que vaya no solo se dirija a las zonas de entretenimiento, sino que tenga un incentivo para entrar a las tiendas.

Esto no significa solo aplicar propuestas de precios rebajados, sino que debe haber mucha más creatividad y diferenciación, se debe conocer al cliente para saber en detalle qué y cómo le debemos entregar el servicio. Los malls y las tiendas deben entregar una experiencia en conjunto, con una estrategia compartida, deben convertirse en partners.

– ¿El efecto por la menor llegada de turistas argentinos debería continuar afectando el tráfico durante este año?

– No debiese seguir afectando, debería tender a estabilizarse, la caída de flujo ya pegó muy fuerte durante dos temporadas, pero eso ya debería ser pasado.

“El e-commerce es una razón por la cual el flujo a tienda cae y seguirá afectando”

– ¿Qué categorías podrían presentar mejores y peores resultados durante este año?

– Esta pregunta podemos relacionarla con el e-commerce, dado que hay catego-rías que tienen y probablemente tendrán un mayor crecimiento en ese canal durante este año y que, por lo tanto, afec-tarán el flujo y le venta de la tienda física.

A mayor facilidad de reemplazo por productos de precio bajo y de poca diferenciación, entonces su riesgo de ser sustituido o comprado a través de comercio electrónico aumenta en forma importante. Por ejemplo, la categoría calzado crece de manera importante en el canal online lo que también le ha afectado en su flujo a tienda.

“A mayor facilidad de reemplazo por productos de poca diferenciación, el riesgo de ser sustituido o comprado en comercio electrónico aumenta”.

Michelle Schnitzer
FollowUP Customer Experience

Michelle Schnitzer Gerente de Ventas y Marketing Corporativo

Todos los productos en que la calidad no requiere ser percibida físicamente, son factores de riesgo, en cambio una que lidera el diseño, el tacto, la exclusividad y donde su precio generalmente es más elevado, será difícil que sea remplazado por el e-commerce.

– ¿Qué tan relevante es la razón entre crecimiento del e-commerce con tráfico de tiendas?

– El e-commerce es una de las razones por la cual el flujo a tienda cayó y creemos que este año va a seguir afectando, sin embargo, para poder compensar esta caída en flujo y crecer en ventas, se debe hacer más eficiente la tienda. Para eso se debe trabajar para atender de manera más personalizada, darse el tiempo de conocer al cliente, entregar un servicio de calidad y entregar una experiencia en tienda, lo cual traerá como resultado un aumento en la tasa de conversión y probablemente en otros indicadores como ticket promedio y artículos por ticket, lo que finalmente subirá la venta.

La omnicanalidad se está potenciando cada vez más, esto le da a las tiendas una nueva oportunidad de venta, por lo tanto, se deben crear estrategias innovadoras para que ese cliente que va a retirar el producto, tenga el incentivo y las ganas de quedarse vitrineando y comprar algo adicional.

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