Para sacar el mejor provecho de tener una tienda dentro de un shopping, debemos conocer a fondo la relación que se genera entre ambos.
El concepto de shopping está evolucionando debido a los nuevos patrones de compra y, por ende, está modificando su relación con la tienda. Para poder sobrevivir y prosperar, es necesario entender la data que surge de esta relación: los comercios esperan que los shoppings provean el tráfico de visitantes mientras que ellos pagan un alquiler. El valor del shopping para la tienda está en darle tráfico.
Para lograr un análisis certero al momento de evaluar el rendimiento de los shoppings con respecto a las tiendas, hay que tener en claro cuáles son los aspectos a considerar. De esta manera, se puede ver qué tan efectivo es tener un local dentro de un shopping y saber cómo beneficiarse de su relación. Los factores a tener en cuenta son:
1. Qué clase de shopping es
Hoy en día podemos encontrar distintas clases de shoppings: outlets, shoppings de experiencia o solo de ventas, entre otras.
Cada centro comercial va a construir su imagen sobre una de ellas dependiendo de cómo se quiera posicionar en el mercado, y cada variedad genera una cantidad y calidad específica de tráfico. Conociendo esto, se puede saber cuáles son los potenciales consumidores que visitarán el shopping.
Esto va a ser esencial para la tienda a la hora de elegir el shopping porque debe estar acorde con su entorno y su imagen. Así se evitaría, por ejemplo, abrir una tienda de lujo en un outlet, caso en el cual los visitantes probablemente no tengan interés en convertirse en clientes de la tienda. Hay que ver qué es parte del tráfico del propio shopping.
2. Qué genera la demanda
Una pregunta crucial que toda tienda debe hacerse es cuáles son las fuentes principales de tráfico al shopping. Para enfocar esta pregunta, habría que saber si, por ejemplo, hay alguna tienda en particular que sea muy visitada o de renombre y que atraiga grandes masas de visitantes. Esto está íntimamente relacionado con la localización de la tienda, como analizaremos más adelante.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que los eventos organizados por el shopping pueden generar mucho tráfico fuera de la tienda, pero este tráfico, por lo general, no se transforma en un mayor número de ventas. Normalmente, cuanta mas gente haya fuera de la tienda, menor será la cantidad de transacciones.
3. Dónde se ubica la tienda
El lugar que ocupe la tienda dentro del shopping no es menor. No es lo mismo que esté ubicada en la entrada, en el patio de comidas, en el último piso o cerca de un local de renombre. Entonces es importante medir cuántas personas pasan delante de la tienda y cuántas efectivamente entran.
Teniendo todo esto en cuenta, podemos buscar los motivos por los que los transeúntes pasan por la tienda y sacar provecho de esta información. Por ejemplo, si sabemos que van camino al patio de comidas, podemos intentar atraerlos a la tienda ofreciendo algo similar o complementario.
4. Cuál es la naturaleza de la tienda
Así como hay distintas clases de shoppings, existen distintas clases de tiendas. Tenemos las que venden productos, las que proveen servicios y, actualmente, está creciendo la cantidad de pop-ups y quioscos, que serían locales pequeños y muy puntuales de productos específicos.
Esto se va a relacionar con el porcentaje de captura (cuántos de los que pasan por delante de la tienda, se sienten atraídos por ella y entran). Está claro que esto no es tan fácil de medir porque el visual merchandising apunta más al subconsciente y puede surtir efectos en el largo plazo.
Algo no menor que no hay que perder de vista es que el porcentaje de captación se puede medir usando un contador de personas. Sin embargo, hay que tener presente que algunos cruzan la línea, pero solo miran hacia adentro, no entran efectivamente.
Por lo tanto, hay tomar los resultados con cierta precaución, ya que pueden no ser del todo precisos. Los sensores de las cámaras suelen estar mejor calibrados y se puede detectar esto más fácilmente.
Conclusión
Hoy en día la subsistencia de los centros comerciales se basa en generar tráfico para las tiendas y para saber aprovecharlo, recomendamos analizar la información empezando por la tienda y luego pasando al shopping.
Es importante tener en cuenta la naturaleza de la tienda y su ubicación, así como también el origen de la demanda del shopping y qué clase de shopping es para obtener un mayor beneficio de esta relación.
