Luego de conocer el posible recorrido de los consumidores dentro de la tienda física, el siguiente paso es comprender los puntos de contacto en detalle.
¿Qué son los puntos de contacto?
Cuando hablamos de Touchpoints o puntos de contacto, estamos haciendo referencia a los elementos a partir de los cuales la sociedad se crea una impresión de una marca. Por ello, es realmente importante a la hora de optimizar la tienda, ya que cualquier punto de contacto afecta la manera en la que los clientes ven la marca.
Al monitorear a los consumidores, podemos transformar toda los datos que obtenemos en información sumamente importante para comprender y cuantificar los comportamientos de los visitantes y, así, optimizar la tienda física.
Cuantificar la demanda local mediante la ocupación
La ocupación es una de las métricas más versátiles y menos apreciadas del mercado. Puede usarse para numerosos elementos, como para la analítica de los trabajadores, el análisis del recorrido de los visitantes y los puntos de fricción. Una manera práctica de utilizar la ocupación es hacerlo para definir la demanda local.
En primer lugar, es primordial establecer que la ocupación cuenta el número de visitantes que permanecen en una zona (establecida virtualmente) por un período de tiempo. Por otro lado, la demanda local responde las siguientes preguntas:
- ¿Cuántos clientes visitan una zona virtual por un período de tiempo?
- ¿La cantidad de visitantes que hay en un momento en particular dentro de una zona es normal o está por encima o debajo de esa línea?
- ¿Cuál es la demanda óptima (teniendo en cuenta las conversiones de la tienda) para esa zona virtual en particular?
La ocupación es una métrica ideal para las pruebas A/B (o A/B testing):
- En fechas especiales (por ejemplo, vacaciones o día de la madre), ¿cambia la demanda de algunos productos en particular, como juguetes o perfumes?
- ¿Cuál es el impacto de asignar un empleado experto (por ejemplo, en pintura) a que trabaje en la línea de cajas con el objetivo de acelerar el proceso de pago cuando hay muchos clientes dentro de la tienda?
- ¿Cuál es la relación entre el tráfico y el engagement? A modo de ejemplo, ¿si ponemos una estación de café en un pasillo de mucho tráfico, los visitantes paran para tomar uno?
Prevenir comportamientos de fricción y abandono
Abandonos, cuellos de botella y largas líneas en cajas son algunos de los obstáculos del proceso de compra dentro de la experiencia ideal del consumidor. El más fácil de comprender es el punto de fricción de la larga línea de cajas dentro de una tienda física.
Al cliente no le gusta esperar, es por ello que es esencial utilizar algún sistema para manejar las filas que se forman en la línea de cajas. Además de mejorar la experiencia del consumidor y su percepción de la marca, ayuda a aumentar las ventas de la tienda de manera considerable.
Los comportamientos de abandono incluyen los siguientes elementos:
- Deserción: clientes que deciden irse de la fila para pagar.
- No comenzar la actividad en la tienda: cuando no utilizan los servicios, como mesas o barras, para comer en la hora del almuerzo.
- No entrar a una tienda: por ejemplo, no ingresar a un banco el primero de mes.
- No volver a una tienda: sucede, generalmente, cuando el consumidor se llevó tal mala impresión que decide no regresar.
La ocupación es una métrica muy versátil a la hora de examinar la demanda local. La podemos usar en A/B testing con presunciones centrales e ideas sobre el diseño de la tienda física.
Por otro lado, si bien la prevención de los puntos de fricción es un tema en boga, su solución está en lo tradicional. La manera más simple de evitarlos es sencillamente prestando atención a los detalles de las políticas y los procesos que implementamos en la tienda.
